Greenwashing? Welnee! Of toch wel...

De consument focust zich steeds meer op duurzaamheid en hier liggen kansen voor bedrijven. Sommige bedrijven zijn daadwerkelijk bezig met duurzaamheid, omdat ze hier op langer termijn profijt van hebben. Maar andere bedrijven vertekenen een verkeerd beeld over hun werkelijke acties omtrent duurzaamheid. Op het moment dat een bedrijf naar de buitenwereld communiceert dat het bezig is met duurzaamheid – maar dit in mindere mate of helemaal niet is – dan wordt gesproken over greenwashing (Elving, 2016). Hoe zit dit binnen uw bedrijf? Wordt het zich ook groener voor dan het in werkelijkheid is?

Misleiden middels CSR communicatie

Er wordt van bedrijven met een sociale verantwoordelijkheid verwacht dat ze met belanghebbenden communiceren over hun activiteiten en hun impact (Crane & Glozer, 2016). De manier waarop ze hun visie omtrent maatschappelijk verantwoording binden aan de bedrijfscultuur is voor stakeholders een belangrijk aspect. Deze vorm van communicatie wordt ook wel corporate social responsibility communication genoemd. CSR communicatie wordt soms negatief ingezet – in de vorm van greenwashing (Elving, 2016). Communicatie wordt hier dan vaak ingezet als afleidingsmanoeuvre om het niet geheel ethische gedrag van het bedrijf naar de achtergrond te duwen om belanghebbenden die juist erg ethisch zijn ingesteld aan te trekken (Dorst, 2016). Ze gebruiken framing om alleen de maatschappelijk verantwoorde aspecten te laten zien, maar laten de niet verantwoorde informatie buiten beeld. Op deze manier lijkt het alsof ze zich houden aan de regelgeving omtrent duurzaamheid, maar in wezen proberen ze vooral reputatieschade te voorkomen. Bovendien willen dit soort bedrijven een maatschappelijk verantwoord beeld creëren voor belanghebbenden, zodat er positief wordt gesproken over het bedrijf wat (meestal) leidt tot financiële voordelen (Elving & Steenhuis, 2016).

Hoe ziet greenwashing eruit?

Je hoeft geen expert in het onderwerp greenwashing te zijn om te achterhalen dat sommige informatie ongeloofwaardig lijkt. Door met een kritische blik te kijken, zal greenwashing je opvallen. Stel dat je een autoreclame ziet waarin de auto door een natuurgebied met allemaal exotische platen en bomen rijdt, denk je dan dat de auto helemaal geen schade kan brengen aan het milieu (Olatz, 2020)? Hoe geloofwaardig is zo’n reclame dan nog? Of een vleesfabrikant die een nieuw veganistisch product op de markt zet. Is dit geen vertekend beeld? De volgende punten kunnen je helpen om greenwashing te herkennen:

• Processen buiten beeld laten - Sommige bedrijven laten belangrijke elementen van hun productieproces buiten beeld, maar geven ook geen verantwoording als mensen hierom vragen. Er zijn merken die een bepaald keurmerk plaatsen op producten waarvan men zou denken dat het beter is voor het milieu. Maar het gaat uiteindelijk om de werkelijke betekenis van deze keurmerken. Sommige keurmerken die op producten staan zitten in de laagste schaal en verraden eigenlijk dat het product niet op alle gebieden duurzaam is.

• Overbodige beweringen – Bedrijven die de indruk willen geven dat hun product of dienst duurzaam is, gebruiken soms bepaalde termen waarvan ze zeker weten dat mensen dat willen horen. Bijvoorbeeld dat een bepaald product veganistisch is, terwijl het gaat om een stuk fruit. Volgens Pomering en Johnson (in Dorst, 2014) zorgt dit soort misleiding ervoor dat de onzekerheid bij de consument stijgt, omdat de klant het liefst bewuste keuzes wil maken.

• Doelstellingen van bedrijven – Veel bedrijven die claimen in hun missie dat ze op een duurzame wijze te werk gaan, maar is dat ook zo? Vaak geven resultaten weer wat een bedrijf daadwerkelijk heeft gedaan om bepaalde processen te verduurzamen (Olatz, 2020).

Medewerkers zeggen nee tegen greenwashing

Volgens Türkel en Akan (2015) is het communiceren van maatschappelijke verantwoorde issues voor interne stakeholders een belangrijk aspect om het bedrijfsimago te vergroten en te onderhouden. Het onderzoek van universitair lerares Magda Donia van de University of Ottawa bevestigt dat medewerkers willen dat het bedrijf waarvoor ze werken zo authentiek mogelijk is. En het werkt averechts als ze zien dat het bedrijf misleid middels greenwashing (Donia, 2020). Medewerkers – en dan vooral millenials – die het belang van hun rol kennen binnen een organisatie vinden hun salaris minder belangrijk dan de missie van het bedrijf (Donia, 2020).

Hoe voorkom je greenwashing binnen jouw bedrijf?

Uit onderzoek waarbij managers van elektriciteitsbedrijven is gevraagd wat hun motivatie is om te communiceren over hun maatschappelijke verantwoording blijkt dat het door de druk van belanghebbenden komt (Elving, 2016). Het besef dat belanghebbenden bedrijven kunnen maken of breken is zo groot dat ze greenwashing uitsluiten. Bovendien krijgen bedrijven die CSR communicatie inzetten ruimte om eventuele onethische activiteiten te ontkrachten wat weer zorgt voor meer betrokkenheid van de belanghebbenden. Om risico’s te voorkomen door het gebruik van greenwashing zouden er criteria moeten worden opgesteld die bepalen wanneer een product duurzaam is (AFM, 2019). Hierdoor neemt het vertrouwen van de consument in jouw organisatie toe. Ook het inzetten van interactieve sociale media-kanalen zijn handig om te achterhalen wat er speelt bij belanghebbenden. Dit soort kanalen bieden hen de kans om gesprekken met jouw organisatie aan te gaan en dat kan goed uitpakken. Ondanks dat er veel goeds uit kan komen, is de interactie met belanghebbenden niet voor elk bedrijf handig (Elving, 2016). Men doet vaak bij het missen van (belangrijke) informatie zelf aannames. Als een bedrijf niet geheel transparant is over alle maatschappelijke verantwoorde activiteiten of issues, dan is de kans groot dat het beschuldigd wordt van greenwashing. En liefhebbers van duurzaamheid zullen dat zeker via dit soort kanalen weten.

Boetes voor bedrijven die consumenten misleiden

De Autoriteit Consument & Markt beschermt consumenten o.a. voor bedrijven die veel klachten ontvangen (AMC, z.d.). De ACM heeft toestemming om bedrijven die zich niet aan de regels houden een boete te geven. Greenwashing is ook voor de AMC geen onbekende term en heeft daarom de volgende vijf regels opgesteld waar bedrijven zich aan moeten houden, zodat consumenten kunnen worden beschermd:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft.

2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.

3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn.

4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf.

5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend. (AMC, 2020)

Er kan worden gezegd dat greenwashing een tool is dat voor marketingcommunicatie wordt ingezet om mensen te misleiden door bewust informatie niet te delen of bepaalde elementen juist mooier te maken dan dat ze in wezen zijn. Dit alles om een positiever imago te creëren voor het desbetreffende bedrijf.

Hoe denk jij over greenwashing?