Purpose branding: zo redden we de wereld
Bijgewerkt op: 20 okt 2020
In de tijd waarin we nu leven, schieten merken als paddenstoelen uit de grond. Heel iets positiefs zou je misschien denken, want dat bevordert de economie, toch? Ten minste als de onderneming goed loopt door ons producten en diensten te verkopen, waaraan we soms zelfs verslaafd raken. De tijd is alleen wel aan het veranderen, we gaan namelijk van shareholder first naar stakeholder first. Vroeger was denken in het kapitalisme, geld verdienen alleen genoeg. Tegenwoordig is het van belang om een maatschappelijke positie in te nemen (Stamsneijder, 2019). Het welzijn van de mensen en de planeet lijkt steeds meer voorop te komen staan. Anders dan eerst wordt nu meer dan ooit gelet op de purpose van mensen en organisaties. Organisaties claimen met allerlei verschillende campagnes en beloften positief bij te (willen) dragen aan een betere eerlijke wereld, maar wat nou als het fundament van een organisatie gewoonweg niet bijdraagt aan een betere wereld? Misschien zijn zij zelfs juist het probleem, de oorzaak van waarom er geen positieve verandering plaatsvindt. Dat er verandering moet plaatsvinden is inmiddels wel duidelijk, maar hoe is nog de vraag. De vraag luidt dan ook: Hoe zorgt purpose branding voor een positieve verandering op het gebied van people, planet en profit? Wat houdt de term purpose branding in? Ieder mens is in principe zijn of haar eigen merk en heeft een purpose hier op aarde. Of dat nou door vertaald wordt in merk of niet, iedereen staat ergens voor of wil ergens voor staan. Purpose branding is een populaire term in deze tijd. Simon Sinek introduceerde de Golden circle in 2009 in zijn boek, ‘’Start with why’’. Vanuit de Golden Cirkel wordt er gekeken naar het bestaansrecht van een bedrijf. Hierin wordt het belang van een purpose hebben dus aangeduid d.m.v. het hebben van een ‘’why’’. Een purpose is dus eigenlijk de reden waarom je iets doet. Waarom je elke dag wakker wordt om naar je werk te gaan? Waarom je bij een bepaald bedrijf werkt? Kortom, waarom je doet wat je doet (SimonSinek, z.d.). Volgens content marketeer Tara Pijs betekent het in essentie dat wanneer bedrijven aan purpose marketing doen, het meer gaat dan om winst alleen. Het gaat om een hoger doel: van betekenis zijn voor de wereld. De positieve impact op mensen en de wereld waarin ze leven gaat verder dan MVO en CSR. En om dat te kunnen doen, moet je wel je purpose weten (Coosto, 2019). Paul Stamsnijder zegt dat het er simpelweg om waarom je op aarde bent, de reden van bestaan. Het gaat om de hoe van het waarom. Organisaties kampen door de jaren heen alleen met het feit dat ze aan betekenis verliezen. De oorspronkelijke bedoeling raakt uit zicht en het gaat er bij purpose branding ook om hoe je jouw stakeholders binnen en buiten jouw organisatie actief weet te betrekken bij jouw bedoeling, aldus Paul (Stamsnijder, 2019) Digital marketeer Tessie Woestenberg zegt dat purpose branding veel raakvlakken heeft met CSR (of MVO, maatschappelijk verantwoord ondernemen). In het kort komt het erop neer dat je als organisatie rekening houdt met maatschappelijke issues en hierover communiceert. (Marketingfacts, 2019). Het gaat er bij purpose branding, dus om veel meer dan alleen het bestaansrecht van een organisatie. Er wordt ook gesproken over het hogere doel van een organisatie en wat de positieve impact in de wereld daarvan is. Welke aspecten zijn van belang bij purpose branding? Er worden verschillende opvattingen gedaan over welke aspecten er belangrijk zijn bij purpose branding. Volgens content marketeer Tara Pijn zijn er drie niveaus waarop je als bedrijf jouw purpose na kunt streven:
In je marketingstrategie: dan is het eigenlijk een soort merkbelofte.
Vanuit je bedrijfsstrategie: jouw purpose is jouw missie.
Een business gedreven beweging: het is jouw visie, je missie en je kernwaarden. Alles in jouw organisatie ademt en is jouw purpose (Coosto, 2019) (Frankwatching, 2019).
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie zegt dat je purposeful branding effectief kan inzetten als marketingstrategie met deze vijf tips:
Zorg dat je belofte, je purpose, duurzaam is. De merkbelofte is de 'ziel' van je merk, het is niet iets dat van tijd tot tijd verandert.
Vind een purpose die perfect past bij je merk en de beoogde consumenten, maar ook stakeholders dient.
Wees eerlijk en transparant in de belofte die je maakt. Consumenten en stakeholders hebben door social media meer macht en controle dan ooit om jouw boodschap te bevestigen of ontkrachten.
Zorg dat je consistent bent in het communiceren van je brand purpose naar je werknemers en consumenten, maar zorg bovenal dat je ernaar handelt.
Een inspirerende brand purpose versterkt de relatie met de consument en motiveert hen het bericht te delen met anderen via social media. (Marketingfacts, 2018).
Digital marketeer Tessie Woestenberg zegt dat het er bij purpose branding om gaat dat de waarde realisatie voor de maatschappij en andere stakeholders net zoveel aandacht moeten krijgen als waarde realisaties voor de afnemers. De afnemers zijn namelijk niet alleen consumenten, maar ook burgers. Burgers die geven om de maatschappij en het milieu. Om purpose-marketing goed te doen, is het belangrijk dat de aandacht voor de maatschappij écht ingebakken is in de organisatie. Hiervoor moeten het management en de werknemers intrinsiek gemotiveerd zijn om hun steentje bij te dragen aan een betere wereld anders schuurt purpose branding tegen greenwashing (Marketingfacts, 2019). Eigenlijk komt het er bij purpose branding dus op neer dat er maar een strategie is. Weet wat je reden van bestaan is, weet welk hogere doel je dient, waarmee je positief impact maakt in de wereld en laat dit overal terugkomen in je onderneming, zowel intern als extern. Purpose washing Volgens online content marketeer Tara Pijs is er in essentie helemaal niks mis met het hebben van een purpose en deze vermarkten. Als je iets goeds doet, mag je dat gerust vertellen voor in jouw voordeel. Het hangt er af van het niveau waarop een purpose wordt beleefd in een organisatie. Is het slechts een verhaal, of een way of doing? Volgens Tara zijn er drie soorten bedrijven.
Bedrijven die zijn ontstaan vanuit de motivatie om iets te veranderen, toe te voegen of iets goeds te doen in de wereld. Dat zijn de merken met een business gedreven beweging. Hun purpose is hun bestaansrecht. Denk aan: Tony’s Chocolonely, Dopper, De Vegetarische Slager en Mud Jeans.
Bedrijven die iets goeds willen doen voor de wereld en wat voor manier dan ook iets willen toevoegen of veranderen. Zij claimen niet dat ze perfect zijn, willen hun steentje bijdragen en zetten zich in voor verbetering. Denk aan Nike met hun strijd voor gelijkheid en bijvoorbeeld KLM en hun ‘Fly Responsibly’-campagne.
En dan heb je nog de bedrijven die alleen op aarde zijn om winst te maken. Zij voelen zich wellicht een beetje schuldig voor wat ze aanrichten terwijl ze daarmee bezig zijn en willen daarom iets moois of goeds terugdoen. Zij zoeken nog een purpose (of moeten daar hoognodig mee aan de slag), en die merken doen aan purpose washing (Frankwatching, 2019).
Wanneer je als bedrijf moet gaan zoeken naar een purpose om te vermarkten gaat het mis. Men moet stoppen met een purpose als een marketingstrategie te zien. Een purpose is geen ‘trucje’ of een label dat je kunt opplakken, omdat het goed verkoopt. Wanneer het er niet in zit, kun je het niet zomaar creëren. En wordt dat wel gedaan (zo creatief als marketeers kunnen zijn) dan krijg je merken die hun maatschappelijke belofte uiteindelijk niet nakomen. Een kloof tussen wat merken in creatieve campagnes verkondigen en in de dagelijkse praktijk doen. Het grote probleem daarvan? Ondanks toenemende transparantie en social media is deze kloof voor veel consumenten vrijwel onmogelijk te ontdekken. Het is het merk-equivalent van fake news met een dalend vertrouwen in alle vormen van marketing als gevolg (Coosto, 2019). Purpose washing gaat dus om het gebruiken van een purpose als marketingstrategie, terwijl er in het fundament van een onderneming niet per se een purpose te vinden is. Het gaat bij purpose branding niet om verkopen, maar om een daadwerkelijke positieve bijdrage te leveren aan de wereld. Helaas lijken veel bedrijven er nog wel gebruik van te maken. Enkele duidelijke voorbeelden van organisaties die doen aan purpose washing zijn bijvoorbeeld: Phillip Morris, Facebook, Volkswagen (Stamsnijder, 2019). Phillip Morris claimt dat ze op weg zijn naar een rookvrije wereld. Dat wordt heel moeilijk geloven en is best tegenstrijdig als tabaksfabrikant zijnde. Facebook die claimt dat hun purpose is Making the world more open en connected, terwijl heel hun businessmodel bestaat uit geld verdienen uit advertenties. Je kan dus als weldenkend mens misschien al aanvoelen dat er heel weinig in zit wat de wereld meer open maakt. Volkswagen heeft van alles gezegd over duurzaamheid, maar uiteindelijk kwam het hele dieselschandaal naar buiten, waarin de strenge milieueisen met de dieselmotoren zijn ontlopen (NU.nl, 2015). (Stamsnijder, 2019). Vervuilde term
In een interview vanKees Klomp (marketingadviseur en bekend als de aanjager van de betekeniseconomie) werd gesteld: purpose verkoopt zichzelf. De term purpose marketing lijkt nu vervuild te zijn. Merkreputatie is beheersbaar, maar niet maakbaar. Want reputatie is altijd gekoppeld aan gedrag. Wanneer een organisatie een purpose heeft vanuit een business gedreven beweging, dan zie je dat in haar acties. Betekenisvol ondernemen is zichtbaar in wat je doet en oplevert. Dan ben je niet meer bezig met purpose marketing, maar met marketing van bedrijven met een purpose. Zoals het eigenlijk zou moeten zijn (Coosto, 2019) (Frankwatching, 2019).
Dat purpose branding vaak enkel wordt gebruikt als marketingstrategie is nu wel duidelijk, maar er zijn genoeg bedrijven die toch een positieve bijdrage leveren aan de wereld. Neem bijvoorbeeld Coca Cola die met verschillende campagnes motiveert om plastic te recyclen en verschillende initiatieven sponsoort (Coca Cola, 2019). Ook Mc Donalds is erg goed bezig op meerdere vlakken. Zo zijn zij een grote campagne gestart tegen diabetes en promoten zij gezond eten en het welzijn van dieren en het mileu (Mc Donalds, 2020).
Deze grote en toevallig allebei Amerikaanse merken, kent iedereen wel, maar dragen zij ook echt iets positiefs bij aan de maatschappij of maken zij gebruik van puspose washing en helpen ze ons juist naar onze ondergang? Bakken met geld verdienen is een ding wat ze goed kunnen, maar of ze nou echt een positieve bijdrage leveren is nog maar de vraag. De missie van Mc Donalds is om gasten een spontaan geluksmomentje te bieden met het aanbieden van fresh en fast food waar zij zich goed bij voelen. Elke gast is bij hun welkom, ze staan altijd open voor vernieuwing en ze bieden hun gasten elke dag graag weer de beste ervaring en producten aan (McDonalds, 2020). Een mooie missie zou je misschien denken, maar als we daadwerkelijk kijken naar de hoofdproducten, zoals de patat en de burgers, die Mc Donalds biedt en wat voor negatieve effecten de consumptie daarvan heeft, kan er dus grof gezegd worden dat hun missie pure marketingpraat is. Mc Donalds beweert dat ze staan voor duurzaamheid en leiderschap. Nou dat laatste is misschien wel waar, want de wereld is zo geïndoctrineerd door deze wolf in schaapskleren die ons zo de ondergang in leidt. Ze blijven hameren erop hameren om gezond te eten, maar blijven ondertussen producten met torenhoge natrium -en vetgehalte verkopen. Daarnaast zijn zij een van de grootste vleesconsumptieketens van ter wereld, terwijl ze voor milieuverbetering zijn. Best tegenstrijdig toch?
Net als Coca Cola, is heel het fundament van het bedrijf niet helemaal pluis. Wie bedenkt er in godsnaam een drankje, die op geen enkele bewezen manier ook maar iets positiefs bijdraagt aan de gezondheid van mensen. Dat het vroeger werd gebruikt als geneesmiddel weten we onderhand wel, maar van dat geneesmiddel is inmiddels bijna niks meer over. Sterker nog, uit onderzoek blijkt zelfs dat cola drinken zeer schadelijk en verslavend is (BNNVARA, 2019). Dan mag Coca Cola nog zulke mooie campagnes hebben en duurzame projecten sponsoren. Het feit blijft dat hun basis product, cola een schadelijk product is voor de gezondheid van mensen en zelfs voor het milieu (Greenpeace, z.d.). Hoe kan het dan toch zo zijn dat deze bedrijven een van ’s werelds grootste bedrijven zijn? Zou er misschien een veel strenger beleid moeten komen om te zorgen dat een merk wel echt iets positiefs bijdraagt aan de maatschappij? Hoe wordt dat gecontroleerd en bewerkstelligd? Dit zijn allemaal vragen die we ons nu moeten stellen, als we tenminste nog een bewoonbare planeet willen overhouden om op te leven. Tijd voor een echte purpose misschien?
Wat zijn de effecten van merken met een sterke brand purpose?
Gelukkig zijn er steeds meer bedrijven die wel weten hoe het moet. Neem bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely. Het merk is ontstaan omdat zij een probleem wilde oplossen, namelijk de wereld slaafvrij maken beginnend met slaafvrije chocolade te produceren en te verkopen (Tony’s Chocolonely, 2020). Dat is toch wel een ijzersterke purpose. Zij bevorderen een eerlijke economie doordat zij op een eerlijke manier werkgelegenheid creëren en bevorderen in Afrika (Tony’s Chocolonely, 2020). Zij dragen positief bij aan het milieu, omdat alle processen binnen hun bedrijf op een duurzame ecologische manier tot stand komen en worden gebracht. Bij Tony’s Chocolonely komt het personeel op de eerste plaats. Met het hechte team wordt elke dag keihard gewerkt om chocolade slaafvrij te maken (Tony Chocolonely, 2020). Dit laat zien dat zij de term extern winnen is intern beginnen volledig te begrijpen.
De Willy Wonka van marketingland, CEO Henk Jan Beltman adviseert, dat als je geen purpose hebt om het hogere doel te dienen om er dan gewoon maar mee te stoppen en iets anders te zoeken wat wel een probleem oplost door een hoger doel te dienen in de wereld. Hij is van mening dat je als marketeer niet achter een consument moet aanrennen. Hij vindt dat je veel beter idealen kunt najagen, dan komt de klant vanzelf (SAP Nederlands, 2015). Dit is waar het bij purpose branding dus om gaat.
Ook Dopper en De Vegetarische Slager weten goed hoe het moet. Dopper heeft een product bedacht, waarmee zij vervuiling tegengaan en dus bijdragen aan een schoner milieu. Door een herbruikbare fles van Dopper aan te schaffen, voorkom je dat er vijf kilo plastic afval in de oceanen terecht komt. The bottle is the message (Dopper, 2020).
De Vegetarische Slager is opgericht door een 9e generatie boer die besloot vegetariër te worden voor het welzijn van de dieren en het milieu. Hij miste alleen de smaak en structuur van vlees, dus besloot hij zelf een zijn verlangen naar vlees van dieren kon vervullen, zonder dat er dieren aan te pas zouden komen. Hij ontwikkelde na drie jaar innovatief vegetarisch vleesch met een spectaculaire bite en structuur. Hiervoor gebruikte eiwitrijke en biologische lupine van Nederlandse grond. (De Vegetarisch Slager, 2020). Ook hier is dus goed terug te zien uit welke gedachte het merk is ontstaan. Jaap wilde de dierenleed stoppen en positief bijdragen aan het milieu en daarnaast bevordert hij op een duurzame manier de economie door zijn grondstoffen in eigen land te verbouwen.
Bij zowel Tony Chocolonely, Dopper en De Vegetarische Slager is de purpose duidelijk en komt dit overal in het bedrijf terug. Het fundament van de bedrijven is gebouwd op hun purpose. Dit zorgt ervoor dat ze een positieve en duurzame bijdrage leveren aan de wereld. Daarnaast liegen de cijfers er niet om, er wordt flink omzet gemaakt. (Tony Chocolonely, 2020) (Dopper, 2020) (De Vegetarische Sleger, 2020). Van purpose washing is hier geen spoor te bekennen.
Conclusie
Hoe zorgt purpose branding voor een positieve verandering op het gebied van people, planet en profit? Het antwoord hierop is vrij simpel namelijk, zorg ervoor dat het fundament van je bedrijf in het teken staat van het dienen van een hoger doel, een ideaal nastreven, een positieve impact maken in de wereld. Een meest voorkomende interpretatie van het woord purpose kan letterlijk vertaald worden als je bestaansrecht en bijdrage. Wanneer je als bedrijf een eerlijke purpose hebt en dit overal laat terugkomen zowel intern als extern, betekent het dus eigenlijk dat je automatisch al een positieve bijdrage levert aan de wereld. CEO Henk Jan Beltman adviseert daarom dus ook om een ideaal na te jagen en geen klanten, de klanten komen dan vanzelf.
Bedrijven claimen vaak een purpose te hebben, maar doen dan daadwerkelijk aan purpose washing. Dit zijn vaak bedrijven die uiteindelijk alleen maar uit zijn op winst en minimaal of helemaal niet bijdragen aan een betere wereld. Sterker nog er zijn nog genoeg bedrijven die de wereld juist naar haar ondergang kunnen leiden. Het blijft dus alleen nog steeds lastig om te achterhalen of merken wel de waarheid spreken. Gelukkig worden het MVO beleid en de klimaatakkoorden steeds strenger dus dat scheelt, maar we zijn er nog lang niet. Bedrijven die vanaf nu starten zouden verplicht een purpose moeten hebben. Waarom zou je anders een bedrijf beginnen, enkel voor het geld?Nou die tijd lijkt voorbij te zijn.
Opmerkingen